مزیت رقابتی ناپایدار (بخش نخست)

استراتژی رقابتی کسب‌وکارها

دهه‌هاست که دنیای کسب‌وکار بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تمرکز کرده است، اما در دنیای کنونی مزیت رقابتی بیشتر شرکت‌ها در طولانی‌مدت دوام نمی‌آورد.

چکیده

تدوین استراتژی همچنان در صنایع آشفته امروزی امری مفید خواهد بود و مدیران کسب وکارها می‌توانند به‌طور مؤثر استراتژی رقابتی خود را تدوین و اجرا کنند، اما نمی‌توانند فقط قواعد قدیمی را به کار بگیرند و حاضر نباشند آنها را تغییر دهند. امروزه به‌ندرت پیش می‌آید که شرکتی بتواند به‌واقع مزیت رقابتی قدیمی خود را در مدت زمان طولانی حفظ کند.

در دنیایی که مزیت رقابتی یک کسب‌وکار اغلب در عرض کمتر از یک سال از بین می‌رود، منطقی نیست که شرکت‌ها مدت طولانی را صرف تدوین یک استراتژی بلندمدت بکنند و سال‌ها آن را تغییر ندهند. برای اینکه شرکت‌ها بتوانند در صنعت خود پیشرو بمانند، باید دائماً استراتژی‌های جدیدی به کار ببندند و همزمان چندین مزیت رقابتی ناپایدار را ایجاد کرده و از آنها بهره‌برداری کنند.( دپارتمان مدیریت و کسب و کار)

اهمیت مزیت رقابتی ناپایدار

دهه‌هاست که دنیای کسب‌وکار بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تمرکز کرده است، یعنی بر وضعیتی در یک صنعت که به شرکت‌های آن صنعت اجازه می‌دهد در درازمدت رقبای خود را شکست دهند. هرچند می‌توان سازمان‌هایی را نشان داد که با اتخاذ این رویکرد به موفقیت رسیده‌اند، در دنیای کنونی مزیت رقابتی بیشتر شرکت‌ها در طولانی‌مدت دوام نمی‌آورد.

نیروها و عواملی که بر این امر اثرگذار هستند شناخته‌شده‌اند، از جمله انقلاب دیجیتالی، از بین رفتن موانع ورود شرکت‌های رقیب به بازار و پدیده جهانی شدن. در محیط پرتلاطم بازار امروز، کسب‌وکارها نمی‌توانند چندین ماه زمان صرف ایجاد و تدوین یک استراتژی بلند‌مدت بکنند. آنها باید مجموعه‌ای از چندین مزیت رقابتی ناپایدار داشته باشند که به‌سرعت می‌توان آنها را ایجاد کرد و به همان سرعت کنار گذاشت.

مزیت رقابتی ناپایدار به قواعد بازی کاملاً متفاوتی نیاز دارد. تدوین این قواعد شامل نوعی استراتژی است که کمتر وابسته به صنعت و بیشتر مشتری‌محور باشد. مدیرانی که این تغییر رویکرد را درک می‌کنند، برای تدوین استراتژی صرفاً بر تحلیل‌ها تکیه نمی‌کنند. آنها از ابزارهای پیشرفته تشخیص الگو و مشاهده استفاده می‌کنند تا بتوانند الگوهای کلی استراتژیک را تعیین کرده و سپس اجازه دهند افراد در درون این الگوها دست به تجربه بزنند.

آنها همچنین برای تصمیم‌گیری معیارهایی را اتخاذ می‌کنند که پشتیبان کارآفرینی باشند و مثلاً قانون ارزش خالص را که در حال حاضر مورد توجه است، با منطق گزینه‌های واقعی پیش روی یک کسب‌وکار جایگزین می‌کنند.

با علم به اینکه ویژگی‌های یک محصول را می‌توان به‌سرعت کپی کرد، این مدیران بر ارائه تجربه متفاوت به مشتریان و راه‌حل‌های کارآمد برای مشکلات آنها تمرکز دارند و روابط خود با مشتریان را به نوعی مانع برای رقبا تبدیل می‌کنند.

بحران مزیت رقابتی در استراتژی کسب‌وکارها

تدوین استراتژی برای یک کسب‌وکار امروزه به یک بحران تبدیل شده است. کسب‌وکارها و دنیای تجارت برای مدتی طولانی تمام توجه خود را معطوف به ایجاد یک مزیت رقابتی کرده بودند که هرگز آن را از دست ندهند. این ایده در واقع قلب و مرکز بسیاری از کتاب‌ها و آموزش‌ها در حوزه استراتژی است.

همچنین این ایده پایه و اساس استراتژی وارن بافت (Warren Buffett) در سرمایه‌گذاری را شکل می‌دهد. استراتژی یافتن یک مزیت رقابتی پایدار و ماندگار در واقع عامل اصلی موفقیت شرکت‌هایی است که امروزه همه آنها را تحسین می‌کنند.

روشن است که در اینجا نمی‌خواهیم بگوییم دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار ایده بدی است. اگر بتوانید کاری کنید که دیگران نتوانند آن را تقلید کرده و در نتیجه با شما رقابت کنند، قطعاً کار خارق‌العاده‌ای انجام داده‌اید.

حتی در دنیای امروز نیز شرکت‌هایی وجود دارند که موقعیتی خارق‌العاده از این جنبه دارند و از این برتری خود برای مدتی طولانی محافظت کرده‌اند، مانند شرکت IKEA و Unilever. اما امروزه به‌ندرت پیش می‌آید که شرکتی بتواند به‌واقع مزیت رقابتی خود را در مدت زمان طولانی حفظ کند.

رقبا و مشتریان امروزه بیش از حد غیرقابل پیش‌بینی شده‌اند و صنایع در حال تحول و تغییر شکل فزاینده هستند. امور مختلفی که در این تغییرات اثرگذار هستند، مانند دیجیتالی شدن، یک‌دست شدن جهانی، جهانی شدن و آسان شدن راه انداختن یک کسب‌وکار، عواملی هستند که برای درک این تحول لازم است آنها را بهتر بشناسیم.

البته تدوین استراتژی همچنان در این صنایع آشفته، مانند صنعت لوازم خانگی، کالاهای مصرفی سریع، تلویزیون، انتشارات، عکاسی و غیره امری مفید خواهد بود. مدیران در این کسب وکارها می‌توانند به‌طور مؤثر استراتژی رقابتی خود را تدوین و اجرا کنند، اما نمی‌توانند فقط قواعد قدیمی را به کار بگیرند و حاضر نباشند آنها را تغییر دهند.

در دنیایی که مزیت رقابتی یک کسب‌وکار اغلب در عرض کمتر از یک سال از بین می‌رود، منطقی نیست که شرکت‌ها مدت طولانی را صرف تدوین یک استراتژی بلندمدت بکنند و سال‌ها آن را تغییر ندهند. برای اینکه شرکت‌ها بتوانند در صنعت خود پیشرو بمانند، باید دائماً استراتژی‌های جدیدی به کار ببندند و همزمان چندین مزیت رقابتی ناپایدار را ایجاد کرده و از آنها بهره‌برداری کنند.

اگرچه این مزایای رقابتی هر کدام ناپایدار و موقت هستند، مجموعه آنها می‌تواند در طولانی مدت باعث شود که یک کسب‌وکار قدرت و مزیت کلی خود را حفظ کند. شرکت‌هایی که به این امر پی برده‌اند – مانند شرکت آمریکایی Milliken & Company، شرکت جهانی آی.تی Cognizant و شرکت استالیایی Brambles – این فرضیه را کنار گذاشته‌اند که در تجارت ثبات، مهم‌ترین چیز است.

آنها حتی ثبات را هدف خود نمی‌دانند. آنها برای تغییرات مداوم و اجتناب از تعصب‌های خطرناک تلاش می‌کنند. دیدگاه چنین شرکت‌هایی به استراتژی متفاوت است و آن را امری سیال، مشتری‌محور و کمتر وابسته به یک صنعت خاص می‌بینند.

روش‌هایی که این شرکت‌ها به کار می‌بندند، تمرکزی که بر تعریف زمین بازی در دنیای رقابت امروزی دارند، تکنیک‌هایی که برای ارزیابی فرصت‌های تجاری جدید از آنها استفاده می‌کنند و رویکردشان به نوآوری، با شرکت‌های سنتی که بر مزیت رقابتی پایدار تمرکز دارند متفاوت است.

تفکر در زمینه تغییر سریع استراتژی و مزیت رقابتی ناپایدار در کارهای محققانی مانند ایان مک‌‌میلان (Ian MacMillan)، کاتلین آیزنهارت (Kathleen Eisenhardt)، ایو دوز (Yves Doz)، جورج استالک (George Stalk)، میکو کوسونن (Mikko Kosonen)، ریچارد داونی (Richard D’Aveni) و پل نونز (Paul Nunes) ریشه دارد و به هیچ وجه موضوع جدیدی نیست.

اما اندیشه در این حوزه و بررسی نمونه‌های دنیای واقع ما را با یک نقطه عطف مهم در این حوزه مواجه کرده است. اکنون نیاز است که مدیران و کسانی که استراتژی‌ها را طراحی می‌کنند، چیزی را که متخصصان و محققان پیشتر مطرح کرده‌اند تصدیق کنند و آن این است که مزیت رقابتی پایدار در دنیای امروز یک استثناست و هنجار جدید، مزیت رقابتی ناپایدار است.

جمع‌بندی

دهه‌هاست که دنیای کسب‌وکار بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تمرکز کرده است، یعنی بر وضعیتی در یک صنعت که به شرکت‌های آن صنعت اجازه می‌دهد در درازمدت رقبای خود را شکست دهند. هرچند می‌توان سازمان‌هایی را نشان داد که با اتخاذ این رویکرد به موفقیت رسیده‌اند، در دنیای کنونی مزیت رقابتی بیشتر شرکت‌ها در طولانی‌مدت دوام نمی‌آورد.

مزیت رقابتی ناپایدار به قواعد بازی کاملاً متفاوتی نیاز دارد. تدوین این قواعد شامل نوعی استراتژی است که کمتر وابسته به صنعت و بیشتر مشتری‌محور باشد. مدیرانی که این تغییر رویکرد را درک می‌کنند، برای تدوین استراتژی صرفاً بر تحلیل‌ها تکیه نمی‌کنند. آنها از ابزارهای پیشرفته تشخیص الگو و مشاهده استفاده می‌کنند تا بتوانند الگوهای کلی استراتژیک را تعیین کرده و سپس اجازه دهند افراد در درون این نظر شما در مورد مزیت رقابتی ناپایدار چیست؟ آیا می‌توان از این الگو برای موفقیت در بازار ایران استفاده کرد یا خیر؟ نظر خود را در کامنت برای ما بنویسید. در بخش دوم مزیت رقابتی ناپایدار به جزئیات تدوین مزیت رقابتی ناپایدار بیشتر می‌پردازیم.

نویسنده: ریتا گانتر مک‌گرث (Rita Gunther McGrath)

مترجم: بهناز دهکردی

منبع: هاروارد بیزینس ریویو

در دنیای کسب‌وکار امروز، تحصیلات دانشگاهی برای حفظ ارزش شما به‌عنوان نیروی کار بااستعداد و کارآمد کافی نیستند. برای‌ اینکه مزیت رقابتی شخصی خود را حفظ کنید، باید بر آموزش مستمر و مادام‌العمر خود سرمایه‌گذاری کنید. خانواده بزرگ مجتمع فنی تهران هرساله به هزاران نفر کمک می‌کند تا در مسیر شغلی خود پیشرفت کنند.

اگر شاغل هستید و وقت ندارید در دوره‌های آموزشی حضوری شرکت کنید، مجتمع فنی تهران گزینه‌هایی عالی برای آموزش مجازی، آنلاین، آفلاین و ترکیبی ارائه می‌دهد. با شرکت در دوره‌های کوتاه‌مدت مجتمع فنی تهران و دریافت مدارک معتبر و بین‌المللی می‌توانید با اعتماد به نفس مسیر ترقی را طی کنید و در سازمان خود به مهره‌ای ارزشمند تبدیل شوید.